20ブランドが参画する国内最大規模のECモール『Mix.Tokyo』におけるレコメンド活用で、オーダー単価・点数がともに約1.5倍に!「株式会社TSI ECストラテジー」


株式会社TSIホールディングスが持つブランドのうち「NATURAL BEAUTY BASIC(ナチュラルビューティーベーシック)」、「JILL STUART(ジルスチュアート)」「ADORE(アドーア)」「HUMAN WOMAN(ヒューマンウーマン)」等、20ブランドが参画する国内最大規模のECモール、『Mix.Tokyo』を運営するのが株式会社TSI ECストラテジー。

今回は株式会社TSI ECストラテジーにおいて、自社ECモールの運営、グループ企業のブランドサイト運営を統括されている、EC事業支援部の鈴木様、デジタルマーケティング部の岸様にお話を伺いました。

 

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EC事業支援部 部長 鈴木 雅也 様(写真右)

デジタルマーケティング部 部長 岸 武洋 様(写真左)


▼お二人の現在の経歴、お仕事内容について教えて下さい

<鈴木様>

新卒で株式会社サンエー・インターナショナルに入社。JILL STUART (ジルスチュアート)に配属され、日本有数の売上を誇る新宿伊勢丹で店舗販売業務、2014年6月より株式会社TSI ECストラテジーにて自社モールである『Mix.Tokyo』、及びTSIグループが持つ各ブランドサイトの運用支援の責任者をしています。

<岸様>

アパレル業界において店舗運営からEC運営までを経験し、2015年4月に株式会社TSI ECストラテジーに入社。各ブランド担当者とブランドが持つコンセプト等に合わせたECビジネス構築、デジタルマーケティング実現のための支援を担当しています。

 

▼株式会社TSIホールディングス/株式会社TSI ECストラテジーとは

株式会社TSIホールディングスは、2011年6月に株式会社東京スタイル、株式会社サンエー・インターナショナルの経営統合により発足しました。「nano universe(ナノ・ユニバース)」、「NATURAL BEAUTY BASIC(ナチュラルビューティーベーシック)」、「MARGARET HOWELL(マーガレットハウエル)」、「ROSE BUD(ローズバッド)」、「PEARLY GATES(パーリーゲイツ)」等、34ブランド、約1,600店舗を国内外に展開し、売上は約1,700億円を誇る国内有数のアパレル企業です。

株式会社TSI ECストラテジーは、自社ECモールである「Mix.Tokyo」の運営、TSIホールディングスのブランドがそれぞれ持つ自社ブランドのオムニチャネルサイトにおける運営支援、ZOZOTOWN・マガシーク等他社ECプラットフォームのマネジメント等、ECビジネスの支援をメインに行いつつ、オムニチャネル化の一環として、各ブランドSNSや店舗のIT戦略支援等も行っており、グループ全体のデジタルマーケティングを統括する組織という位置付けにあります。

 

▼Mix.Tokyoとは

『Mix.Tokyo』は、元々株式会社サンエー・インターナショナルが2006年から運営していた『SELECSONIC』というECサイトが前身となっています。2014年10月10日、株式会社サンエー・インターナショナルの取扱いブランドに加え、経営統合した株式会社東京スタイルのブランドも加える形で、自社ECモールとしてドメインも新たにリリースしました。20ブランドを取り扱っていますが、お客様の約98%が女性、且つ20代~30代の利用者が多いため、スマートフォン比率が非常に高いことが特徴として挙げられます。

また、『Mix.Tokyo』はラボラトリーという役割も担っています。弊社のお客様の中には「NATURAL BEAUTY BASIC(ナチュラルビューティーベーシック)」というブランド名は知っていても、「TSI」という会社名は知らない方も存在します。その中で、オムニチャネルを進めていく1つの解が、ブランド毎のオムニチャネルサイトだと考えていますので、お客様とブランドの最適な関係性を実現するための各種施策を『Mix.Tokyo』でトライアルしていくことも、ビジネス的な観点からの特徴として挙げられると思います。

 

▼『Mix.Tokyo』におけるレコメンドの役割

『Mix.Tokyo』の立ち上げから2015年までは、シルバーエッグ・テクノロジー社(以下、シルバーエッグ社)のレコメンドではなく、ECシステムのオプション機能であるレコメンドを利用していました。ECシステムに外部よりOEMで提供されていたもので、標準装備機能のひとつとして提供されているものだったため、導入には工数も掛からず、当初は何も問題を感じていませんでした。ただ、『Mix.Tokyo』はTSIグループ全体におけるラボラトリー機能という役割を担っているため、チューニングやテストを続け、結果が良いものを各ブランドサイトに展開していくことが求められている中で、徐々に課題が現れました。

具体的には、

・レコメンド導入後の効果が出ているのか分かり辛く、費用対効果が明確ではないこと

・レコメンド機能の提供者(ECシステム)と開発者(レコメンドベンダー)が異なるため、意図が上手く伝わらず、PDCAの実行が難しかったこと

・管理画面のみの提供で、レポーティングの機会等がなかったため、各ブランドにレコメンドの価値を伝えていくためのノウハウ蓄積が出来ないこと

の3点です。『Mix.Tokyo』だけでなくグループ全体でのレコメンドの最適化という観点から、レコメンドのリプレイスを検討し始めました。

 

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『Mix.Tokyo』トップページ


▼レコメンド導入時に重視したポイントは?

複数社からの提案を受けた結果、最終的にシルバーエッグ社を選択した理由は大きく2点です。

・成果報酬という費用体系

シルバーエッグ社の成果報酬の定義が明確で分かり易かったことが大きなポイントです。店頭に置き換えて考えてみると、『来店したお客様にスタッフが接客し、スタッフがオススメした商品をお客様が購入した場合、オススメした商品のみが成果報酬対象となる。お客様自身が選んだ商品(=スタッフがオススメしたものではない場合)は対象外、且つ取り置きのようにそのまま購入に至らなかった商品も対象外。』ということだったので、より実店舗に近い感覚を持っているブランド担当者からの理解も得やすいと考えました。

・レコメンドデータの拡張性

前述のように『Mix.Tokyo』はTSIグループ全体のラボラトリー機能として存在しています。そのため、今後も様々なツールを導入し、効果を検証した上で、各ブランドサイトへ展開していくことが想定されます。その中で既に接客ツール、マーケティングオートメーション、メール配信ツール、サイト内検索エンジン、アプリ、納品書・請求書等の各種ツールとの連携実績があること、また連携が容易なシステム設計であることも導入の大きなポイントとなりました。

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レコメンドの効果、新たな活用方法について定期的に打ち合わせをしながら運用をしています。

▼1オーダー当たりの平均売上、1オーダー当たりの平均購買商品点数が1.5倍に

シルバーエッグ・テクノロジー社(以下、「シルバーエッグ社」のレコメンドエンジンを導入した翌月の成果を見ると、昨対比で1オーダー当たりの平均売上、および平均購買商品点数が1.5倍に増加しており、非常に順調と言えます。結果的に予算の大幅達成にも繋がっており、繁忙期前にシルバーエッグ社のレコメンドを導入しておいて良かったと思っています。レコメンドの精度をスタート時から担保する上でも、必要不可欠な行動情報(閲覧/購買情報等)を多く取得できる繁忙期前に導入できたことは、成功のための1つのポイントであったと思います。

『Mix.Tokyo』において初動効果だけでなく、導入後のチューニングでも効果が向上していますので、現在はシルバーエッグ社とともに各ブランドサイトへも、レコメンドを活用してのクロスセル実現のため、導入を促進しています。

 

▼今後の取り組み

今期は方針として「お客様とのコミュニケーション量を増やすこと、質を高めること」を掲げ、これまで以上にオムニチャネル化を推進していくつもりです。34ブランド、約1,600店の店舗網を活かしながら、店舗だけ、ECだけではなく、両方を利用して頂けるようなインセンティブ、利便性を提供することで、ブランドロイヤリティが強い顧客を、より多く生み出していきたいと考えています。

そのためにも、『Mix.Tokyo』ではこれまで以上にスピード感を持って、新たなテクノロジーの導入、ABテストの実施、継続的なチューニングを積極的に行っていきます。自社でモール型通販サイトを持ちつつ、各ブランドサイトも持っているのは稀有な存在だと思いますので、『Mix.Tokyo』では様々なチャレンジをしていきます。


※取材後記

TSIグループ様では『Mix.Tokyo』以外の数サイトでもサービスを提供させて頂いていますが、サイトのコンセプト設計からサイト構築、リリース、売上を軌道に乗せるまでのスピード感は圧倒的だと感じています。そのスピードは、ECだけでなく実店舗含めてアパレル業界のビジネスに精通している鈴木様、岸様を始めとする、TSI ECストラテジー様のサポートがあることが大きいのではないでしょうか。

TSIグループのラボラトリーである『Mix.Tokyo』においては、今後も様々なチャレンジをされていくことと思いますが、弊社はテクノロジーとコンサルティングによる最大限のサポートをして、更なるビジネスの成功に貢献していきたいと考えています。

(取材:シルバーエッグ・テクノロジー株式会社 山本尚也)

 

アイジェント・レコメンダー

人工知能と高等数学を組み合わせたロジックによる、精度の高いリアルタイム・レコメンドサービスです。サイトのアクセス、および購買状況を「リアルタイム」に把握・分析し、その時点で効果的なレコメンデーションを提供することができます。また、各ユーザーの動線を追跡し解析することで、一人一人の嗜好に合わせたおすすめ商品を表示することができるサービスです。また、充実した管理画面とリリース後のレポーティングサービスにより、費用対効果を明確にすることや、専任コンサルタントによるサポートで、レコメンドによる売上向上を継続的に実現していくことも可能です。



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