実店舗、ネット通販を連携させたパーソナライズドに取り組む「株式会社ユナイテッドアローズ」

2016.01.19

~「店はお客様のためにある」という社是のもと、実店舗・ネット通販を連携させ、お客様1人1人にパーソナルな接客を実現するために取り組んでいること~

株式会社ユナイテッドアローズは1989年設立、「UNITED ARROWS」「BEAUTY&YOUTH UNITED ARROWS」「UNITED ARROWS green label relaxing」等のブランドを中心に国内外で約250店舗を展開されているセレクトショップです。自社ネット通販サイトである「UNITED ARROWS LTD. ONLINE STORE」を2009年に立ち上げ、実店舗とネット通販で共通のポイントが貯まる会員カードの発行等、先進的な取り組みが注目される企業です。

同社には、2015年8月にシルバーエッグ・テクノロジー社のリアルタイム・レコメンドサービス「アイジェント・レコメンダー」及びリアルタイム・レコメンドメール「レコガゾウ」を採用頂きました。

シルバーエッグ・テクノロジーのサービスを採用頂くまでの経緯、導入後の効果、ツール導入に対する考え方についてネット通販の責任者である事業支援本部デジタルマーケティング部 部長 相川慎太郎様にお話を伺いました。

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(メールマガジンにおけるレコメンド活用例:ユーザーがメール開封時に、それぞれの行動情報に合わせて最適な商品が表示されます。)

▼レコメンド導入時に重視した点
これまでも弊社が運営する「UNITED ARROWS LTD. ONLINE STORE」にはレコメンド機能は存在しました。ただ、ECシステムに付属の簡易的なものでしたので、実店舗での接客同様にお客様1人1人に合わせたパーソナルな接客を実現したいという想いがあり、導入を検討し始めました。

ただ、弊社としてレコメンドエンジンを導入することは初めてでしたので、選定の際には複数社様からサービスのご紹介を受けました。機能、実績、コスト等、検討項目は幾つもありましたが最も重視したのは、
導入後もサイト売上拡大を目指して一緒に進んでいけるかという点でした。

例えば、管理画面でクリック数やコンバージョン数、売上といった指標を確認出来ることは大前提として、弊社の数値が同業他社と比較して良いのか、それとも改善の余地があるのか、弊社だけでは判断が出来ない数値についても客観的なデータに基づきアドバイスを頂けるか。また、弊社が属するファッション業界に関する知見をお持ちか、弊社のビジネスモデルやブランドに対する理解があるかといった点です。
その点において、シルバーエッグ・テクノロジー様についてはファッション業界での導入実績が100サイト超と突出しており、コンサルタントの方が中心となって導入後も定期的に運用を実施して頂くということで、導入時だけでなく、導入後も効果が向上していくイメージを持つことが出来ました。

▼レコメンド導入後の効果
当初、レコメンドに期待していた効果はコンバージョン率の向上でした。誰に対しても同じ商品をオススメするのではなく、お客様1人1人の閲覧や購入といった行動に合わせて、パーソナルな接客をリアルタイムに実現することによって、コンバージョン率が向上するのではないかと期待していました。

実際に導入後、レコメンドを経由するお客様とレコメンドを経由しないお客様を比較すると、コンバージョン率が179%高いという結果が出ています。加えて、平均購買点数は149%高く、平均オーダー単価も124%高いという結果が出ており、良い意味で期待を裏切る成果が出ていると言えます。当社のオンラインストアは商品点数がSKUで9万点を超えるサイトですので、お客様ご自身では見つけることが出来なかった商品をレコメンドでおすすめすることが出来るようになり、このような効果が出ているのではと考えています。

 

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(商品詳細ページにおけるレコメンド活用例:比較検討され易い商品、同時購入され易い商品をそれぞれレコメンドしています。)

▼パートナー様との取り組みについて
当社が大切にしていることは、サービスを提供頂くお取引先様パートナー様任せにはしないということです。お客様に対して当社のオンラインストアを通じて、どのような価値を提供していきたいのか、私達の想いや考え方を伝えていくこと。同時に、パートナー様が持っているテクノロジー、サービスに関しても理解を深めることが重要だと思います。そうすることで当社のオンラインストアならではのサービスを、一緒に作り上げていくことが出来ると考えています。

▼今後、取り組んでいきたいと考えていること
大きく2点あります。1点目は、レコメンドを活用したパーソナルな接客の範囲を拡大していくこと。現在、シルバーエッグ・テクノロジー様とはサイト内で活用するレコメンド、レコメンドメールを利用し大きな成果が出ています。来期に向けてはレコメンドを活用したリターゲティング広告、印刷物に1人1人へのおすすめ商品を印刷する、レコメンドプリント等の準備も進めていきたいと考えています。また、直近では接客ツールとの連携を実施予定です。接客ツールで表出する“クーポンやキャンペーン”のポップアップに、お客様1人1人に合わせた商品のレコメンドを組み合わせることで訴求力を高めるとともに、WEB上のスペースの有効活用にもチャレンジしていきます。

2点目は、実店舗との連携です。株式会社ユナイテッドアローズ全体の売上に占めるネット通販の売上比率は12.0%(注:2015年3月期)ですので、売上の大半を占める実店舗のデータの活用についても取り組んでいきます。既に、実店舗の購買データはシルバーエッグ・テクノロジー様に連携し、レコメンド精度の向上に取り組んでいますが、今後は実店舗で購入したお客様に対しても、行動情報に基づくWEB広告、メールマガジンの配信を通じて、当社のオンラインストアへのご案内を進めていくつもりです。

(株式会社ユナイテッドアローズ 事業支援本部 デジタルマーケティング部 部長 相川慎太郎様)

※取材後記
レコメンドはECサイトにおける必須機能として、非常に多くの企業がサイトに導入されています。一方で、ツールを導入して終わりとなっているサイトも多いように感じます。ユナイテッドアローズ社のように1人1人のお客様に合わせてパーソナルなおすすめを実現しているか?サイト内に限らずメールもパーソナル化しているか?実店舗と連携しているか?と視点を広げていくことがサイト価値向上に繋がります。ツールではなく運用型のサービスとしてのレコメンド、という考え方をもって今後もサービス提供をしていきます。
(取材:シルバーエッグ・テクノロジー株式会社 薄井崇史)

■アイジェント・レコメンダー
人工知能と高等数学を組み合わせたロジックによる精度の高いリアルタイム・レコメンドサービスです。サイトのアクセスおよび購買状況を「リアルタイム」に把握・分析し、その時点で効果的なレコメンデーションを提供することができます。また、各ユーザの動線を追跡し解析することで一人一人の嗜好に合わせたお奨め商品を表示することができるサービスです。また、充実した管理画面とリリース後のレポーティングサービスにより、費用対効果を明確にすることができます。

■リアルタイム・レコメンドメール「レコガゾウ」
メール開封時にレコメンド結果をリアルタイムに抽出し、メール内に表示できるレコメンドメール・サービス。メール配信システムとの連携、レコメンドコンテンツの抽出の手間、おすすめ商品がメールで表示されるまでに在庫切れを起こすリスクがなく、メール開封時点にて、各人に最適な商品を表示することが可能になりました。



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