『もっと素敵なものに、いつも出会えるようにする』パーソナライズド・メール戦略 – 株式会社ピーチ・ジョン


 

“Love everyday, Love future.”をコンセプトに、ランジェリーをはじめ、ファッション、ルームウエア、ボディケア、雑貨などを販売する株式会社ピーチ・ジョン。カタログ通販からネット通販への転換を進める同社が、Eメールのパーソナライゼーション戦略の鍵として採用したのが、シルバーエッグ・テクノロジーの『レコガゾウ』です。膨大な数のユーザーを抱える同社、どのような手法でユーザー一人ひとりの顧客満足度の向上、売上の拡大を実現したのか? 同社でWebを中心にITツールを用いた戦略全般に関わる、尹永淑氏にお話を伺いました。

 


 

▼ピーチ・ジョンのECビジネスについて教えてください。

ピーチ・ジョンは、1994年に設立された女性向け下着通販のブランドです。Webでの販売は2004年から、カタログ通販部門の一部として始まりました。現在は部門も独立し、自社ECサイトを主体としたネット通販に取り組んでいます。

 

カタログ通販から徐々にECに移行してきたという経緯があるため、ロイヤルカスタマーが非常に多いのが当社の特徴です。そのため、モール型サイトへの出展よりも自社ECサイトに重きを置き、定期的にサイトで商品を見てくれているお客様のことを考え、施策を練っています。一人ひとりが好きになれる商品を届けるというパーソナライゼーションは、通販ビジネスの大きなテーマですから、特に力を入れています。

 

▼20年以上の通販の歴史を引き継ぐECビジネスですが、パーソナライゼーションを実現するうえで、課題となったことはありますか?

ピーチ・ジョン 尹永淑 様

問題は数です。たとえば、レコメンデーションシステムとメールシステムを組み合わせ、お客様それぞれにおぴったりの勧め商品を掲載したメールを送るというのは、よくあるOne to Oneマーケティング施策だと思うんですが、カタログ時代からの積み上げで、メールアドレスを登録いただいている会員様の数も非常に多いため、システムの計算に莫大な時間が必要になったり、ルールが複雑化したりと、一筋縄ではいかないさまざまな障壁があったんです。

 

▼そこで、レコガゾウを選ばれたのですね?

はい。既存のレコメンドメールシステムは力業で運用してきたというかたちでしたが、レコガゾウのシステムなら、メールの同時配信数が非常に多くなっても、ユーザー一人ひとりに対するレコメンド精度を落としたりせずにメールの作成・送信が可能であると分かりました。

 

▼レコガゾウは事前にバッチ処理でレコメンドアイテムを選ぶのではなく、ユーザーがメールを開いた瞬間に、サーバーがリアルタイムで選出したレコメンド画像データをダウンロードするという構造なので、負荷が集中しにくいという性質があります。

そのリアルタイム性というのも、導入にあたって重視しました。ふらっとお店に見に来た人に、その時々でいいものを提案してあげるようなレコメンドができると思ったのです。顧客セグメントに応じて事前に決めたアイテムをプッシュするのではなく、あくまで商品単位で、本人にとって良いと思えるもの、素敵なものを見つけてもらうことができるようになればと思っています。

 

▼導入決定から本番導入までのプロセスは、どのようなものだったでしょう?

本稼働までには、テストなどで3か月ほどかけました。導入そのものは、非常にストレスなくできたと感じています。私自身が会社のITツール全般を見ているせいもあるかもしれませんが、導入担当コンサルタントのかたと非常に話が通じやすく、サポートもばっちりだなと思います。

 

▼導入後、どのような効果を得られましたか?

レコメンド主体のメール

数字で言えば、メール経由でのCTRが1.25倍となりました。レコガゾウと、以前のレコメンドツール、それぞれ同条件で比較実験をした結果です。具体的なCTRはお伝え出来ませんが、メール経由での売り上げは、EC全体の3割に達していますから、ビジネス全体で見ても非常にインパクトがある結果と言っていいと思います。

 

また、メール運用面でも良かった点があります。コーディングの削減ができました。当社のHTML形式プロモーションメールはデザイナーが制作するのですが、彼女ら・彼らは専門のHTMLコーダーではありません。レコガゾウは、メールのHTMLにタグを一つ入れるだけで表示可能なので、デザイナーでも扱いが簡単です。見た目も過去のメールと変わらず、ブランドイメージを維持することができました。

 

▼そのほか、レコガゾウの活用で工夫されている点はありますか?

いまは、「レコメンドオンリー」のメールを出すようにしています。もともとは商品紹介などを行う毎週のメールの一部に、6品のレコメンドアイテムを表示していたのですが、あるとき、純粋にレコメンドだけ、30品のアイテムをずらっと並べたメールを出してみたんです。その結果、通常のメールの3倍以上の売上を出してくれて……。これは続けないと! ということで、メールのスケジュールにレコメンドオンリーの号を組み込んで配信しています。

 

▼今後、ピーチ・ジョンのメール戦略をどのように発展させていきますか?

非常に多くのアクティブ会員を有するメディアですので、今後は年齢別など、ユーザーセグメントなどに基づくターゲティングと組み合わせて、それぞれの層により適したレコメンドメールを出すなど、よりきめ細やかなパーソナライゼーションを実現していきたいです。また、メールだけでなく LINEのプッシュ通知への対応も考えていかないといけないですね。

 

当社は以前から口コミを重視し、お客様の様々な声を聴いてきたのですが、ネットで下着を買うというのは、まだまだハードルが高いことなんだな、と思うときがあります。だから、画面で商品を綺麗に見せるだけでなく、機能や素材感を動画で理解してもらうなど、店舗と変わらない買い物体験ができるように持っていきたいと考えています。レコメンドも同じで、店舗に訪れたときと同じように、お客様が素敵だと思える商品と、もっと出あえるようなツールとなれば、最高ですね。

 

 


 

(取材/記:シルバーエッグ・テクノロジー株式会社 園田)

 

■「レコガゾウ」とは

 

『アイジェント・レコメンダー』のオプションサービスである本製品は、Eメール本文中に、一人ひとり異なる「おすすめ商品」の画像を自動的に挿入し表示する、リアルタイム・メールレコメンドサービスです。
 
独自のAIアルゴリズムを用いて、ユーザーの購入履歴や閲覧履歴といった行動情報から嗜好を推測し、従来のセグメント分析以上の精度でパーソナライズされたメールコンテンツを生成します。また、短いサイクルで在庫データを取り込み、かつユーザーがメールを開封した瞬間にサーバー側でレコメンド画像を生成・送信することで、在庫切れ製品が表示されるリスクを防ぎます。
 
これらAIを用いた技術に加え、経験豊富なコンサルティングチームが導入時、導入後にサービスの効果を最大化するためのサポートをします。企業のメール戦略担当者は、1通1通のメールのコンテンツに頭を悩ませる必要なく、お客様の嗜好にあった商品を掲載したパーソナライズドメールを自動的に作成し、送信することができるようになります。



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