コンバージョンUPの鍵「パーソナライズド・メールマーケティング」とは?


パーソナライズドメール

メール配信はデジタルマーケティングにおいて最も古典的なコミュニケーションチャネルの一つと言えます。
現在ではSNSや動画配信、アプリによるプッシュ通知など、メールよりも目新しいチャネルが数多くありますが、メールは依然としてプロモーションに欠くことのできないチャネルであることに変わりはありません。

デジタルマーケティングにおけるメールの効果と活用の工夫、そしてメールのパーソナライゼーションについて、シルバーエッグのコンサルタントによる現場からの洞察を加えて解説いたします。
 

【INDEX】
メールマーケティングが重要な理由:メール経由の売上は多い!2〜3割はメール経由!?
どうしたら改善する?メール経由のコンバージョンを上げるためのチェックポイント
・メールはきっかけづくり
・開封からクリックへ
・コンバージョンへつなげる工夫
メールのパーソナライゼーション
・パーソナライズされたレコメンドメール配信
・業種や商材別の工夫(ファッション / 電子書籍 / 求人検索サイト)
・レコメンドメールの課題と解決(レコメンドメールの課題 / 「レコガゾウ」でできること)
まとめ

 

メールマーケティングが重要な理由: メール経由の売上は多い!2~3割はメール経由!?

現在でも多くのサイト運営者はメールマーケティングが非常に重要であると考えています。

メールの他のチャネルに対する優位性は、安定性と手軽さにあります。
どんなサイトやアプリでも、会員登録には通常メールアドレスが必要なため、メールは顧客にリーチするための他のコミュニケーションチャネルに比べて、安定しています。
またメール配信の機能はほとんどのECプラットフォームやMAに標準搭載されており、HTMLテンプレートも豊富で、配信の自動化やレポートも手軽にできます。

しかしそれだけではありません。
動画やアプリを利用した比較的新しいマーケティング手法が注目を集める中、メールは依然としてコンバージョン、ECであればサイト全体の売上に大きく貢献しています。
シルバーエッグの顧客に関して言えば、多くのECサイトでメール経由の売上は、サイト全体の2〜3割を占めており、多いところでは売上の約半数がメールを経由しています。

これは、メールの場合他のチャネルに比べて、顧客とのタッチポイントが非常に多く存在するためです。
たとえばECサイトの場合、会員登録の確認から始まり、購入確認、発送連絡と、必要最低限のコミュニケーションだけでも複数のポイントがあります。
こうしたメールは広告としては扱われず開封率も高いため、うまく活用すれば効果的にプロモーションのタッチポイントを増やすことができるのです。

また、最近ではCookie規制によりリターゲティング広告が効果を失いつつあることや、オウンドメディアを用いたコンテンツマーケティングの隆盛といった背景も、メールマーケティングが重要視される要因となっています。

どうしたら改善する?メール経由のコンバージョンを上げるためのチェックポイント

メールマーケティングをサイト運営者が重視するのは当然と言えます。
デジタルマーケティングの世界は日進月歩進化してゆきますので、時流に合わせて新しい手法、新しいチャネルを開拓し続けることも重要ですが、だからといって、メールマーケティングを軽んじるべきではありません。

メールマーケティング自体も、常にその手法を変化させ、より効果的に顧客にリーチする工夫を模索していくことが重要です。

メールはきっかけづくり

最近ではメールを開くとたくさんの魅力的な商品画像が掲載されていることが多いはずです。
しかし、メールに掲載されている商品をクリックして、商品詳細ページで即カートに入れて購入に直行する、という経験はどれほどあるでしょうか?
実際には、サイズが合わない、詳細を見たら思っていたものと違った等々、さまざまな理由から購入ページに直行することは少ないはずです。
あるいは、商品自体に大きな不満はなくとも、もっといい商品があるかもしれないとサイトを回遊し、これがベストだと納得して初めて購入に至るということの方が多いのではないでしょうか。

シルバーエッグのコンサルタントは、このことについて、「メールはあくまできっかけづくり」と表現しています。
顧客はメールを通じて、買い物や情報収集を「楽しむ」ことを期待してサイトを訪問しています。
「買う」ことだけが目的なのではありません。
むしろ、とくに買う予定はなくてもなんとなく好みの商品を見て楽しんでいるうちに欲しくなってしまう、といったこともあるはずです。

そういうわけで、メール経由の売上を上げたいならば、一見遠回りに見えても、まずはサイトに訪問してもらうことが重要です。
遷移先は商品詳細ページでなくともかまいません。
例えば、コーディネート写真やレシピ、トレンド紹介などのコンテンツページであっても良いでしょう。
重要なのは、顧客が「楽しい」と感じられるページであることです。
そうすれば、メールを通じてサイトやブランドについてもっと知ってもらい、着実に好意的なものへと顧客の認識を変化させることができるはずです。

 

開封からクリックへ

メール経由の売上を増すにあたって、まずは開封してもらうこと、つぎにクリックしてサイトを訪問してもらうことが重要です。

開封率はメールの件名や配信時間を工夫することで改善することができます。
件名ABテストで顧客に訴求できるキーワードやトーンを探していくのが良いでしょう。

開封からクリック率を上げるには、やはりメール上でのコンテンツを見せ方が重要です。
ECサイトのメルマガであれば、グリッドレイアウトのテンプレートを用意して、アイキャッチのよい画像を効果的に使用するのが効果的です。
たくさんの商品やコンテンツをグリッド状に列挙することで、短時間にたくさんのアイキャッチを見せることができます。
アイキャッチが多いということは、クリックポイントが多いことを意味します。

このとき、アイキャッチの画像が顧客の関心や状況に合わせて「パーソナライズ」されているとさらに効果的です。
アイキャッチは、視覚的なインパクトはもちろん重要ですが、個々の顧客の状況や心理に訴えることができるかどうかも、クリックを動機づける大きなポイントになります。
ただ一方的に売りたい商品を羅列するのではなく、できるだけ顧客の関心や状況に合わせた画像や情報を掲載する方が訴求力は高いです。

 

コンバージョンへつなげる工夫

クリックしてサイトに訪問してもらったら、あとはコンバージョンにつなげていかなければなりません。
ここからはメールマーケティングというよりはサイト導線やUIの工夫が重要となってきます。

先に述べたとおり、メールはサイトへの入り口、購入へのきっかけづくりです。
メールをわざわざ購読してくれている顧客の訪問ですから、せっかく得た機会はできるだけ活かしたいところです。

当たり前ですが、メールをクリックして最初に訪問したページでは、メールで紹介した内容と一致しUIが統一されていなければなりません。
コンテンツの不一致やUIの不統一は顧客を無駄に困惑させます。

またここから先はメールに限らずSNSや広告からのクリックについても同様ですが、メールをクリックした先のページに、メインの商品に加えて適切にパーソナライズされたおすすめ商品が表示されていることも重要です。

メールをクリックして表示された商品を即購入する人はほとんどいません。
そもそもメールをクリックした段階では明確な購入の意思があるとは限りません。
したがって、顧客をサイトに誘導したら、そこからさらなる回遊へとつなげていくことが重要です。
このとき、メールのアイキャッチと同様に、サイトでもパーソナライズされた商品やコンテンツで顧客の状況や好みに訴えるレコメンドを表示すれば、回遊率を上げることができます。

もっとも、こうした対策はほとんどのサイトが実践していまが、単にパーソナライズされたレコメンドを表示すれば良いというわけではありません。
シルバーエッグでは、パーソナライゼーションのアルゴリズムをチューニングしたり、レコメンドの表示位置を工夫することで、コンバージョンが大きく改善することをさまざまな事例で確認しています。

メールのパーソナライゼーション

 

ここまでで、メールマーケティングの重要性とメール経由のコンバージョンを上げるための見直しポイントについて、基本的なことを解説してきました。
ここから先は、メールマーケティングのカギとなる「パーソナライゼーション」のポイントと、課題解決方法をご紹介いたします。

パーソナライズされたレコメンドメール配信

メールにおけるパーソナライゼーションには主に二つの観点があります。
一つは、いつ、誰にメールを送るのかというシナリオ的な観点で、もう一つは何を送るのかというコンテンツの観点です。
この二つ両方の観点から、顧客一人ひとりに合わせてOne to One にメールを配信することができれば、企業からメールが一方的に送りつけられるという感覚は軽減され、配信停止率も下がるはずです。

シナリオのパーソナライゼーションとは、顧客一人ひとりのタイミングに合わせて、その人が情報を必要とするタイミングで送ることができるということです。
たとえばMAと連携して顧客の行動や状態をトリガーとして活用することができれば、顧客にとって適切なタイミングでプロモーションを行うことができます。
代表的な例としては、お誕生日にクーポン付きのメールを送信したり、カートに商品を入れたまま一定期間が経過したら「忘れていませんか?」とリマインドを送る、といった配信タイミングの工夫です。

これに対してコンテンツのパーソナライゼーションとは、実際のメールに掲載するコンテンツを、メールを受信する顧客一人ひとりの好みや状況に合わせてパーソナライズすることです。
たとえば、以前購入した商品やお気に入りに登録した商品情報をもとに、できるだけ顧客が好みそうな別の商品をレコメンドアイテムとして掲載したりすることです。
メールに掲載するコンテンツのパーソナライゼーションが最適化されているかどうかは非常に重要です。
ランジェリー通販で知られる「Peach John」のオンラインでは、レギュラーのメールマガジンを、パーソナライズされたおすすめ商品30点を掲載したレコメンドオンリーにしたところ、メール経由の売上が約3倍になったという結果がありました。
より詳しくは、導入事例をご覧ください。

さらに、シナリオのパーソナライゼーションとコンテンツのパーソナライゼーションの二つの観点を掛け合わせることで、メールの効果をいっそう高めることができます。
たとえば、通常のメルマガだけでなく、お誕生日メッセージメールのクーポンの下に、メールを受け取る顧客にパーソナライズされたレコメンド商品を掲載すれば、クーポンを使いたいという気持ちはもっと高まるでしょう。

業種や商材別の工夫

シルバーエッグの顧客も、レコメンドメールの活用にさまざまな工夫を凝らしています。
ここでは、そのいくつかを業種別に紹介します。
 

ファッション業界: モデル着用画像で親近感アップ

サイトによってはレギュレーションにより実現が難しい場合もあるかもしれませんが、ファッション業界では同じレコメンド表示であっても、無機質な商品画像を並べるよりも、モデルの着用画像の方がコンバージョンが高い傾向にあります。

顧客はモデルの着用画像の方がファッションスナップを見るような感覚で楽しむことができ、商品に対する親近感も高まるようです。
Webサイト上ではすでに店舗スタッフのコーディネートスナップをオウンドメディアとして掲載している例が少なくありませんが、こうした傾向はメルマガでも今後増えていくでしょう。
 

電子書籍: サイトのキャンペーンと統一されたメール

コミックを中心に販売する電子書籍サイトでは、「アクション」「少女漫画」など特定のカテゴリ別にキャンペーンを打つことがしばしばあります。
このためメールマガジンでキャンペーンをお知らせするさいには、レコメンドの表示も、サイトやアプリのキャンペーンとの統一性を保ちたいというケースがあります。

そうした場合には、キャンペーン内容に合わせてレコメンド表示されるアイテムも特定のカテゴリに絞ることができます。
たとえばキャンペーンバナーの下にパーソナライズされたレコメンドアイテム画像を配置させるこというUIが考えられます。

サイト運営側が特定のカテゴリの販促を意図したキャンペーンメールであっても、そのようにパーソナライズされたコンテンツを同時に配置することで、顧客のクリック動機はぐっと高まるはずです。

このようにレコメンド表示にひと工夫のチューニングを加えることで、キャンペーンメールであってもOne to One に配信することができるようになります。
 

求人検索サイト: デザインされたテキスト画像を配置

求人検索サイトの場合、ECサイトなどと異なりメールをクリックしてサイトを訪問する顧客のほとんどは、仕事を探すという明確な目的を持っています。

またこうしたサイトは無形商材のためアイテムごとの画像がないことがほとんどです。
したがって、できるだけ多くの求人情報を効率よく表示し、文字情報で関心を持ってもらう必要があります。

こうしたサイトのレコメンドメールでは、見出しをはじめ時期や給与といった条件のテキスト情報をメリハリのある形でデザインした画像を自動生成し、やはりグリッド状に配置するという工夫がなされています。
文字をデザイン化することで必要な情報をアイキャッチ的に目にすることができ、さらにグリッド表示によりスクロールに合わせて多くの求人情報が一度に目に入るようにもなるというわけです。
また、テキスト情報を埋め込み自動生成された画像を使用することで工数を削減することにも成功しています。

レコメンドメールの課題と解決

レコメンドメールによるパーソナライゼーションについて、シナリオとコンテンツの掛け合わせや、各業界別の工夫を見てきました。
しかし実際には単純なマス配信と比べて複雑な側面もあり、運用上うまくいかない点もあるのではないかという点ことが気になる方も多いのではないでしょうか。
ここではレコメンドメールを配信するにあたっての、いくつか課題と、シルバーエッグが提供するリアルタイム・メールレコメンドサービス「レコガゾウ」による課題解決についてご紹介いたします。
 

レコメンドメールの課題

レコメンドメールの課題として、シルバーエッグの顧客の中でもとくに多い課題は、主にパーソナライゼーションの精度の低さやカスタマイズの自由度、そして在庫切れ商品が表示されてしまうというものです。
一つずつ見ていきましょう。
 

パーソナライゼーションの精度が悪い、チューニングしにくい

レコメンドエンジンの中には、「パーソナライゼーション」を謳ってはいるものの、性能が不十分なものもあります。
高性能なレコメンドエンジンは、通常複数の機械学習アルゴリズムをハイブリッドしていますが、そうではない単純なレコメンドエンジンも多く存在します。
こうしたレコメンドエンジンは、たとえば、時間の経過によるユーザーの関心の移り変わりには対応できなかったり、機械学習のデータが十分に蓄積されていない段階、すなわちコールドスタート時のアルゴリズムが不十分であるといった問題があります。

こうした性能不足による課題は、クリックの機会喪失の原因となりえます。
レコメンドエンジンの性能の違いを正しく認識し、自社サイトに最適なレコメンドエンジンを選択することが重要です。

また、先に紹介した電子書籍におけるキャンペーンメールのように、カテゴリ別にレコメンドを表示したい場合、ある程度レコメンドのカスタマイズの自由度が高く、コンサルタントともコミュニケーションしやすい状況でなければ実現しにくいでしょう。
 

在庫切れ商品が表示されてしまう

レコメンドをバッチ処理で更新する場合、時差によって在庫切れ商品がメールに表示されてしまうという問題があります。
メールを送信した時点ではまだある商品であっても、顧客が開封したときにすでに在庫切れになっていることもあるかもしれません。
この場合、顧客の目線では、すでにない商品を勧められるという不条理な体験を味わうことになります。

パーソナライズされたメールであれば、できるだけリアルタイムに需要と供給が合致した商品を表示したいものです。
 

「レコガゾウ」でできること

「レコガゾウ」とは、ユーザーのメール開封を検知して、瞬時に「おすすめアイテム」の画像を本文中に表示させることのできるシルバーエッグの特許取得技術によるサービスです。
「レコガゾウ」を活用することで、上の二つの課題を解決することができます。
 
「レコガゾウ」でできること
 

「レコガゾウ」の性能とカスタマイズ性

まず、パーソナライゼーションの性能についてですが、「レコガゾウ」はシルバーエッグの「アイジェント・レコメンダー」をエンジンとして利用しています。

「アイジェント・レコメンダー」は複数の機械学習技術を組み合わせ、顧客の行動をリアルタイムで反映した高精度なレコメンドエンジンです。
そのため、時間経過による顧客の関心の変化やコールドスタート問題といった性能上課題は基本的には解決されます。

また、商材によっては独自にアルゴリズムをチューニングしたい、という要望も当然あるでしょう。
「アイジェント・レコメンダー」はカスタマイズ性に優れているという顧客からの声も多く寄せられており、商材、施策やサイトの運営方針に合わせてチューニングすることができます。
先に言及した特定のカテゴリに範囲を絞ったレコメンド(カテゴリフィルタリング)はもちろん、閲覧や購入、検索といったさまざまな顧客行動の相関を掛け合わせ、目的に応じたレコメンドのチューニングが可能です。

「レコガゾウ」を活用してメールでのレコメンド表示を最適化すれば、顧客がクリックにいたる機会を最大化することができるはずです。
 

リアルタイムレコメンドで解決される「在庫切れ」の表示

メールに在庫切れ商品が表示されてしまうという課題はさらにかんたんに解決することができます。
 
レコガゾウの仕組み
 
「レコガゾウ」の仕組みは、メールのHTMLに専用のタグを挿入することで、「アイジェント」のサーバーが顧客一人ひとりのメール開封を検知し、リアルタイムで生成したレコメンドアイテムの画像をメール内に表示するというものです。
したがって、メールには開封された瞬間のレコメンド情報が表示されます。
このため特別な設定をしなくとも、在庫切れが表示される心配はまったくありません。

 

専用タグによる運用工数の削減

さらに「レコガゾウ」を導入後に顧客からよく聞く声としては、運用がびっくりするほど簡単だということです。
実際、メール作成に必要な作業はメールのHTMLに専用のタグを挿入するだけです。
タグを挿入すれば、あとはアイジェント・レコメンダーのサーバーからリアルタイムにパーソナライズされたレコメンドアイテムの画像が自動的に返されます。

求人検索サイトのレコメンドメールの例で言及しましたが、「レコガゾウ」は実はこのとき読み取る画像も自動生成することができます。
たとえば、求人情報であれば求人名と各種条件、そして応募ボタンを一枚の画像として自動生成します。
アパレル商材であれば商品名や価格といったテキスト情報を商品写真とレイアウトして一枚の画像として自動生成することができます。
このとき生成する画像の内容もまた、クリックに最適化して生成方法をチューニングすることができます。

 

まとめ

メールマーケティングの有効性とその鍵となるパーソナライゼーションについて解説しました。

メールはデジタルの中で最も古典的なコミュニケーションチャネルですが、その安定性や利便性、そして効果の大きさから、現在でもプロモーションにおいて重要な役割を占めています。

 

そのためサイト運営者は、メールの開封、クリックのポイントを逃さない工夫をしていく必要があります。
その上で、メール経由のコンバージョンを増やすには、クリック先のページでいかにサイトを楽しんでもらえるかという観点が重要になってきます。
購読者にとってメールはサイトを訪問する一つのきっかけにすぎません。そこからコンバージョンへとつなげるためには、サイトのUIや導線設計が問題となってきます。

パーソナライゼーションの質や設置箇所の最適化は、メールのクリックやサイトのコンバージョンを上げるため特に重要です。
商材や業種によって、レコメンドの仕方にも工夫が必要です。
One to One のレコメンドができていると思っても、十分に成果につながっていないならば、レコメンドの性能や導線を見直してみると良いでしょう。

メルマガに在庫切れ商品が表示されてしまうといったタイムラグに課題を感じている場合は、リアルタイムに対応したレコメンドサービスにリプレイスする必要があるかもしれません。
場合によってはレコメンドのアルゴリズムのチューニングや、設置方法のカスタマイズが必要になってくるかもしれません。
いずれにせよ、メールマーケティングにおいても、クリック率を上げたいならばレコメンドエンジンの性能を無視することはできません。
レコメンドの性能やチューニングに配慮し、一歩進んだパーソナライゼーションでメールマーケティングの課題を着実に解決していきましょう。

 



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