バッグ＆レザーブランドのフェリージは、1973年にイタリアの小都市で生まれました。半世紀に渡って受け継がれるものづくりへのこだわりと品質の高さは、日本国内でも多くの消費者から支持されています。顧客ファーストなブランド体験を掲げて進化を続ける Felisi Online Shop のなかで、リアルタイム・レコメンドサービスはどう活用されているのでしょうか？

フェリージ製品の日本国内への輸入・販売を手掛ける株式会社フィーゴ（以下フィーゴ）で、デジタルマーケティング全般を担当する尾崎祐一氏に、レコメンド導入の背景とその効果を語っていただきました。

▼ フィーゴの事業内容や最近の活動を教えてください。

事業の柱の一つとして、バッグやベルトを中心に取り扱うイタリアのブランドであるフェリージ製品の輸入販売と日本国内でのブランド定着を担っています。フェリージはあらゆる国と地域で販売されていますが、日本での売上の割合が非常に高くなっています。こだわり抜いた素材と熟練の職人による品質、それに長く愛用いただくためのケアサービスの展開が、日本のお客様に支持されているのではないかと思います。

最近、オンラインショップでは、フェリージのバックやベルトとマッチするセレクト商材の取り扱いを始めました。フェリージブランドを核としたセレクトショップとして、お客様一人ひとりの好みにあわせたトータルコーディネートのご提案を行い、より一層、お客様と長期的な関係を築いていけるような取り組みを進めています。

▼ 国産のレコメンドエンジンである「アイジェント・レコメンダー」の採用も、お客様一人ひとりの好みに合わせたご提案をしたいという思いからだったのでしょうか？

はい。フェリージは、素材や質感、色味のバリエーションを豊富にそろえ、お客様が自分の感性に合った商品をお選びいただけることが特徴です。ですが、オンラインショップでは写真が主体になるため、微妙な素材感や色見の違いがすぐに分かりづらく、自分好みの商品を探し出すのに時間がかかることが課題でした。

お客様は限られた時間の中でFelisi Online Shopにきてくださっているので、より簡単に好みの商品を見つけていただき、時間を有意義に活用いただけるようにしなければなりません。そのために、お客様一人ひとりの好みをリアルタイムに捉え、パーソナライズされたご提案ができる「アイジェント・レコメンダー」の導入を決めました。

▼シルバーエッグのサービスの印象はいかがでしょうか？

導入作業に関しては、当社の利用しているECパッケージでの導入実績が豊富にあっため、とてもスムーズでした。ただ、導入直後に表示されたレコメンドに、実は少し違和感がありました。

導入直後はAIの学習が済んでいないため、「補填」と呼ばれるいくつかのロジックで、代替的なレコメンドを表示させるのですが、先に述べた通り、当社が行いたいレコメンドは「細かな商品の違い」を踏まえた、お客様にぴったりの商品の選出です。ツール選定時は大丈夫だと思っていたのですが、実際動かしてみると、やはり補填データのレコメンドでは目的に沿わないな、と感じました。

AIエンジンに実力を発揮させるには、学習が必要だという認識はありました。ですから、一旦レコメンドの表示だけを停止して学習に専念させ、3ヶ月程の期間を経てから、レコメンドを再開してみました。すると、お客様一人ひとりの好みの質感や色味に沿ったレコメンドが表示されるようになっており、直帰率の改善やサイト売上げ向上にも高い効果を出し始めました。

▼リリースを急がず、「AIの学習に専念する期間」を設けたことが、成功につながったのですね。このほかに何かメリットを感じられたところはありますか？

単にお客様の目的に合った商品を予測するだけでなく、目的以外の目に留まる商品を提案できるという効果が生まれました。

Felisi Online Shopに来てくださるお客様には、欲しい商品がある程度決まっている“目的買い”のかたが多くいらっしゃいます。そのため、複数商品を同時に購入されるケースが少ないという課題もありました。そこで商品詳細ページで別カテゴリの商品をレコメンドし、新たな商品との出会いを促すという取り組みを実施したところ、レコメンド経由での購入ユーザーの1回での購入点数が、約20％向上しました。

また、レコメンドエンジンの性能のみでなく、シルバーエッグのコンサルタントからの提案も頼りにさせてもらってます。例えば、コンサルタントの提案でトップページに設定の異なるレコメンドを表示するようにしたのですが、その結果レコメンド経由の売上げが3倍に増え、サイトの売上自体の向上にも繋がりました。こちらとしては、ざっくりと「レコメンドの成果を上げたい」と質問しただけなのですが、サイトの構成を踏まえた丁寧な提案をいただけて、大変助かりました。

シルバーエッグのコンサルタントからは、このほかにもチューニングやABテストの提案も受けています。レコメンドロジック最適化により、お客様一人ひとりに最適な商品をレコメンドすることが、ブランド体験向上に繋がると考えているため、シルバーエッグのサポートには、心強く感じています。

▼今後実施していきたい施策があれば教えて下さい。

Eメールにもシルバーエッグのレコメンドの活用の幅を広げて行きたいです。例えば、当社ではお客様に長くご利用いただくために、ケア用品やケアサービスの展開にも重きをおいています。そこで、シルバーエッグの『レコガゾウ』を使って、お客様の好みや購入履歴にあったケア用品をレコメンドしたいと考えています。

お客様一人ひとりの嗜好に沿った提案をメール上でもしていくことで、お客様との長期的な関係性の構築に役立てると思っています。

▼Felisi Online Shopは、将来どんな風に発展していくのでしょうか？

お客様の好みやライフスタイルに合わせてコーディネートされたアイテムの提案をし、お客様の生活をより豊かなものにしていきたいと考えています。

ただ、我々からの一方的な提案では押し売りになってしまいます。バリエーション豊かなアイテムを適切に組み合わせ、必要な人にだけ届けるone to oneの手法を、しっかりと確立していかなければなりません。それを実現出来るツールである「アイジェント・レコメンダー」には、今後も期待しています。

■「アイジェント・レコメンダー」とは　

複数のレコメンデーション・アルゴリズムを搭載した、リアルタイムAI（人工知能）マーケティング・プラットフォームです。顧客企業は、利用場面に応じて最適な技術を容易に選択・導入することができ、ABテストによる効果検証も可能です。アルゴリズムは、シルバーエッグ社独自開発のAIをベースにしており、サイトのアクセスや購買状況、各ユーザーの動線を「リアルタイム」に把握・分析し、一人一人の嗜好に合ったおすすめの商品を、瞬時に表示することができます。
また、多機能な管理画面やレポーティングサービスにより費用対効果の検証を行い、売上増大に向けた対策などを、専任コンサルタントが継続的にサポートします。

（取材 / 編集：園田 真悟）